◎作家 | IC施行室神秘顾客技术

多年以后，面对着零食行业的一地鸡毛，加盟商们会想起「零食很忙」和「赵一鸣」告示吞并的阿谁下昼。

自然商战老是床头打架床尾和，两个大公司打架终末变成了一家更大的公司，这样的故事咱们看太多了。但像零食硬扣头这样的商战照旧太过硬核了。

好多小县城，面积不大东说念主口未几，但零食硬扣头店愣是能开个三五家。

街头有「零食很忙」，街尾即是「零食有鸣」，中间可能还夹着两家「赵一鸣」。

这个竞争态势，就像人人明明拿到的是井字格，偏巧下的是五子棋一样。

除了开店要battle，价钱战亦然不行隐隐。你搞个6.8折狂欢节，我就要派发买一送一券。阵势上看是彩旗招展锣饱读喧天，到了深夜加盟商一算账，又是离回本越来越远的一天。

但即是这样，也不行阻碍这些品牌无间开店豪恣推广。

如今「零食很忙」手上是4000家店，「赵一鸣」是2500家店，吞并以后，一个准万店巨头还是呼之欲出了。另一边，万辰集团最近收购了来自宁波的零食物牌「爱妻大东说念主」，从昨年到现时，它还是陆续收购了「陆小馋」、「好想来」、「来优品」和「吖嘀吖嘀」等几个区域性零食物牌。门店加起来还是接近4000家了。

再算上四川起家的零食有鸣，坐拥2000家门店，我嗅觉这个行业很将近来一波产能出清了。若是加盟商现时冲进去，那和2021年追茅台、抄恒大也没啥区分了。

那么，昔日两年能让成本追捧，让加盟商豪恣，让破钞者无所适从的零食硬扣头店，这个赛说念到底有什么魔力？

这期内容，我尝试把这个问题讲了了。

2023年11月29日，拼多多市值荒谬阿里巴巴，算是为这个期间的破钞行业定下了一个基调。

低廉，低廉，照旧TMD低廉。

在这个基调下，无数贵价品牌和品类纷纷被打爆狗头。星巴克格不相入，花西子一落千丈，轻奢确切被团灭，频年提价的羽绒服成了年青东说念主大力声讨的对象。

零食行业也不例外。

前几年堪称零食行业BAT的三大品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，这几年都过得凄凄切惨戚戚了，股价、营收、利润都跌麻了。

谁叫你们贵呢？不安妥版块，进下水说念是很闲居的。

但它们为什么贵，其实是值得说说念说说念的。

当先，这三个品牌的崛起，其实是零食行业扫尾期间。

另外呢，它们的渠说念也决定了它们很难往低廉了卖。

这三个公司走的都是电商阶梯。三只松鼠是原生于淘宝的淘品牌，而良品铺子和百草味自然原来是线低品牌，可是看到了电商红利，是以采用快速转型线上。是以某种进度上，它们都是被淘宝奶大的，是昔日十年风靡云涌的电商期间在零食行业的一个缩影。

电商红利这东西骨子是流量红利，低廉的赛博房租取代了奋斗的线下店租。

可是呢，赛博房租它亦然房租，它也会涨租啊。以我的不雅察，昔日十年里，赛博房租的涨幅是远超商铺涨幅的。

尤其是关于三只松鼠这样的网生品牌，线上营收占比六成以上。每一分的销售额都对应着一笔流量用度，流量用度涨了，利润就下来了。

红利的清除经常只在刹那间，接下来即是漫长的钝刀子割肉一般的转型期。

而零食硬扣头店，全都是反向抄袭前辈们，拥抱线下，拥抱廉价，安妥版块。

在我看来，零食这种品类，自然即是适合线下的。

人人想想，零食是用来解馋的，而馋这个字，背后是一种破钞类型，我称之为「激勉型破钞」。

激勉型破钞有三个特征。当先破钞者的破钞冲动是需要被刺激的。比如你啥时候想吃淀粉肠，大要率是你途经学校门口的小摊，发现时卖淀粉肠，闻着荒谬香。或者是你深夜灵通外卖平台吃夜宵，未必候即是刷手机看到好意思食短视频，一下子DNA动了。

另一个特征在于，破钞者的冲动经常是需要被即时餍足的。什么东西激勉了你的冲动，能让你平直买下来，那是旅途最短，遵循最高的。比如书店里的书比网购贵多了，为啥照旧有东说念主在店里买？因为链路太短，拿了就不错走，到家就不错看。是以在「激勉型破钞」的价值链上，最佳能让破钞者所见即所得。

终末，激勉型破钞是很容易餍足的，唯有方针达到，冲动就会清除。这即是为什么西瓜和可乐都是第一口最可口。说穿了，感官冲动一朝被餍足，冲动就会清除，越往后越贤者。

由此可见，激勉型破钞，零食和电商在某些方面是有一些龙套的。

电商零食的问题在于，送货再快也要几个小时，链路太长了。而且激勉型破钞太容易被餍足，零食的单元价值又太低，你不可能为了「第一口可乐的滋味」，去付3块钱的快递费对吧？

信得过需要用电商平台买零食的需求，其实是囤货。比如家里买年货，或者公司茶水间常备零食。

是以说，昔日十年大限制的电商化，零食行业疏远了破钞者很大一块需求。那些滥觞于电商的品牌，哼哧哼哧干出限制，才发现信得过的战场照旧要回到线下。

那再聊聊廉价。

最早把「零食硬扣头店」这个模式作念出限制的，应该是2010年创立的爱妻大东说念主，但信得过的爆发期，也即是近两年的事情，包括零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、万辰集团这些主要玩家。

在家电行业，神秘顾客检测可以说是衡量企业在每一环节的服务质量的方法。这是因为神秘顾客检测衡量的是在产品（服务）提供过程中的顾客和企业代表的交互环节，这在其它研究方法看来是根本完成不了的。对于企业管理，并不能够监控顾客和企业代表的每一个交互环节，而实际上一个顾客的形成的对于企业服务的满意度水平就是从这每一个与企业代表的交互过程中得来的。神秘顾客研究详细记录了每一个交互环节，它既能够向企业展示执行得好的环节，也能够生动展示那些做得不好的环节。这样的话，对于企业而言，就能够通过对于好的环节（或者企业代表）进行奖励，对那些消费者不满意的环节（或者企业代表）进行惩罚；另一方面，神秘顾客也能够站在顾客的角度，对于企业的每一个服务环节执行标准的制订提出意见。

顾名念念义，既然叫扣头店，那主打的即是廉价。

但硬扣头是个啥真谛呢？

前段技巧咱们聊过临期商店，这是一种软扣头模式，是因为商品有硬伤，比如服装过季了，比如零食化妆品货龄相比大变成库存了，经销商需要廉价出货回笼资金，就会降价出货。

而硬扣头则是反过来，商品本身莫得舛错，原价卖，也毋庸打折，但它即是能卖的低廉。至于利润，是从运营层面少许少许省出来的。比如品牌选得差少许，门店装修糙少许，工作水平次少许，告白打得少少许，采购限制多少许，中间神态手忙脚乱的用度能省少许是少许。

这种靠着修皆企业内功，把价钱降下来的模式，就叫硬扣头。

这个模式的开始，宽广被觉得是德国的奥乐皆，别看在国内定位挺中产的，但在德国脉土，它即是一家硬扣头超市。一方面压缩品类减少SKU，一方面无数剿袭自有品牌，神秘顾客教程通过这两种阵势来赢得更低的成本。

那么具体到零食硬扣头店，它的廉价是那处来的呢？

这里咱们先拆解一下传统零食物牌的价值链条。

当先是工场神态，这是零食行业的基础，在这里农居品被转机为工业居品。若是居品带有品牌，那么这里就会产生一部分的溢价。毕竟品牌价值也不是白来的，得作念告白卖吆喝，得花一大笔营销成本给电视台，给爱优腾，给代言东说念主。

然后呢，还需要万里长征的经销商代理商帮品牌把居品塞到门店的货架上。要让经销商干活，自然要让他们拿走一大块蛋糕。品牌掩饰越广，就越依赖经销商，这是刚性开销。

终末到了结尾门店，大市集可能还有进场费条码费成列费等一系列苛捐冗赋，以致需要经销商垫资。这笔钱，终末都要落在零食的价钱上，让破钞者买单。

通俗来说即是三块，品牌营销成本、经销商成本、结尾成本。

那么零食硬扣头呢？它们的链路有所不同。

先说品牌营销成本、零食扣头店更多剿袭上游直采模式，平直向工场采购白牌居品，或是向小品牌商采购商品，幸免奋斗的品牌溢价。何况采用现货现结无账期的往复阵势，让厂家闲暇给到更优惠的价钱。

这里需要补充一下，零食硬扣头亦然会卖大牌居品的，毕竟现时作念生意阻碍易，再大的品牌也有出货需求的。大牌最怕的不是扣头渠说念赚不到钱，而是破价，也即是贬抑价钱体系，影响到经销商和传统渠说念的利益。是以这些品牌会为扣头店挑升成立一些定制款的商品。比如规格比无为居品要小一号，或者包装有一些不一样，总之用这样的方端正避破价，这样零食硬扣头店也不错卖廉价的品牌商品了。

然后即是经销商成本，零食硬扣头店主要遴选中心仓直配的模式，幸免各级经销商的层层涨价。

终末即是结尾。因为都是自有品牌门店，进场费条码费成列费这些自然是不需要的，选品和成列不错全都依赖依赖破钞者动作知悉和销售数据来决定，因此也最猛进度幸免了库存。

依靠这套更高效，神态更少的供应链，零食硬扣头店不错把相同的商品涨价倍率缩短到传统品牌的七成以致更低，构建起一套本身的中枢竞争力。

看到这里，人人也应该都发现了，我上头的叙述是有问题的。

若是硬扣头模式这样优厚，为啥昔日20年，一代代的老玩家莫得这样作念呢？是没意想吗？自然不是。

昔日不管是洽洽旺旺达利园，照旧三只松鼠良品铺子，它们的方针都是成为寰宇级别的零食物牌。而硬扣头模式有一个自然的硬伤：

因为链路短，取消了经销商，它十分依靠品牌本身的物流供应链，十分依赖土产货化的运营才略，是以这个模式只适合地头蛇，很难掩饰寰宇。

另外，零食硬扣头还要面对房租这个大头开支，是以一般不会采用一线城市起步。

这样的硬伤很猛进度上截止了零食硬扣头模式的推广。是以咱们看到如今相比知名的品牌大部分都是地区性品牌，比如零食很忙，起家在长沙，中枢阵脚主要在湖南。赵一鸣起家在宜春，亦然先掩饰了大本营江西。

那么，为什么这种限制天花板很有限的运营模式，如今却能出现一群千店品牌，将来以致还有可能出生万店企业呢？

在我看来，线下生意的竞争，和干戈是很相似的。

所谓天时地利东说念主和，地利是什么？在线下生意中，地利即是点位，在职何一个商圈里，好的点位都是稀缺的，霸占点位很稠密。

自然，若是抢不下最佳的点位，那多开几家店，掩饰更大面积形成包围之势，亦然不错的。

是以左证牛顿力学第四定律，任性出遗址，唯有店开得够多，地利就在本身。

另外，即是限制。

硬扣头的中枢，除了低毛利和高遵循，还有限制效应。若是掩饰不到寰宇，莫得弥散多的门店，硬扣头也不可能作念到极致廉价。

我在昔日的内容里也提过，中国生意的逻辑，从来是大城市作念小生意，小城市作念大生意。

当一个品牌决定走廉价阶梯，那注定了它的战场是十亿东说念主级别的巨匠市场。而在这样的市场，竞争限制即是千店起步，万店算是一个阶段遵循，信得过像蜜雪冰城这样的超等连锁品牌，还是达到了2万店的限制。

这样的限制，才有才略进取游供应链要降价空间，以致把供应链改形成本身的体式来擢升遵循。

任何一个伟大的连锁企业，都会有一段堪称豪恣的推广期。

但这个时候，反而不适合加盟商闭着眼睛往里冲。

前段技巧我读到一篇著作，内部的不雅点很真谛。

在加盟连锁的竞争中，加盟商的身份是具有两重性的。他们既是作念生意的主体，亦然生意的对象。

任何一个连锁加盟系统，都有两个居品。

一个是货架上的商品，是卖给破钞者的。

另一个不错得益的单店模子，这是卖给加盟商的。

加盟的骨子，即是加盟商购买一个在一定周期里，有盈利可能的生意模子。

照旧拿干戈为例，当你进入战场，你要搞了了你是沙盘边上的东说念主，照旧沙盘上的棋子。而当硬扣头张开竞争，一个县城开有五六家门店，一个品牌开两三家门店，短短一年把蓝海赛说念挤成红海的时候，加盟商更像是后者。

品牌其实并不在乎加盟商几十万的参加亏成尸山血海，他们只在乎我掩饰了些许个县城，有莫得把敌手挤出市场，在投资东说念主那里我的估值有莫得提高。

直到这场干戈实现之前，加盟商都无法解脱「耗材」的身份。

终末，我想聊聊我的宗旨。

零食硬扣头的爆发，骨子是一场大逃杀，这场大逃杀不仅发生在零食赛说念，更发生在一切破钞品鸿沟。跟着上游产能多余，市场的谈话权转机到破钞者手上。

主导这场大逃杀的，是那些能高效触达破钞者，为破钞者提供扣头的强势渠说念。而他们围猎的对象，是昔日有溢价的品牌，是低遵循供应链上的玩家，是那些不肯意让利给破钞者的结尾商家。

最近的一个新闻是，良品铺子告示17年来最大限制的降价，平均降价22%，最高降幅45%。

而这仅仅驱动，跟着这场游戏的限制越来越大，越来越多的品类，越来越多的生意主体会感受到挑战。

比如传统超市卖场，它扫数的品类都将濒临垂直硬扣头渠说念的挑战，最终只可被动加入价钱战。

比如传统层层分包的经销商，在越来越高效的物发配送体系下，一部分会被动张开转型，一部分经销商只可离开战场。

再比如硬扣头加盟商，若是你采用点位的才略不够强，采用品牌的目光不够精确，那你就无法代表高遵循的生意模式，那你即是低遵循的，需要被淘汰的。

这即是大逃杀游戏的急躁地方。当生意遵循成为了终极追求，那莫得东说念主能逃过被淘汰的交运。

当大分化期间降临，公论扯破神秘顾客技术，信息泛滥。你缺的不是信息，而是专科的判断和分析才略。